 |
|
Lapsille suunnattu televisiomainonta on mainostamisen muodoista suoraviivaisimpia. Mutta myös paljon ovelampia keinoja on käytössä. |
”Päiväkodeissa leikitään Brätzeillä ja Pokemoneilla eikä nukeilla ja hirviöillä. Vahvojen markkinakoneistojen brändit ovat syöpyneet lasten mieliin”, Turun lapsi- ja nuorisotutkimuskeskus tutkimuskoordinaattori Leena Haanpää sanoo.
Haanpää on mukana Hyvän kasvun avaimet -seurantatutkimuksessa, jossa hän selvittää kulutustottumuksien yhteyttä lasten psyykkiseen hyvinvointiin.
”Varsinkin tuotesijoittelu on ongelmallista, sillä lapset eivät kykene suodattamaan tuotemainontaa ohjelmasta. Lapset eivät tiedosta, että on muitakin vastaavia tavaroita ja ettei mainostettuja leluja välttämättä tarvitse leikkiä varten”, Haanpää sanoo.
Lapsille suunnattuja valistuskampanjoita lukuun ottamatta Haanpää antaa synkän tuomion lapsiin kohdistuvalle markkinoinnille.
”Mainonnan tarkoituksena on tietysti lisätä tuotteiden myyntiä. Siksi mainonta antaa aina rajatun kuvan maailmasta, enkä pidä sitä koskaan hyvänä asiana”, Haanpää kiteyttää.
Vääristynyt maailma
”Kulutustutkimuksissa on tuotu esille, että mainonta korostaa lasten sukupuolirooleja: tytöille myydään ylinaisellisia malleja erilaisten nukkejen muodossa ja pojille mahtivoimaisia lihaskimppuja”, Haanpää huomauttaa.
Lelumainokset lupaavat myös lapselle liikoja. Niinpä leluostokset johtavat usein pettymykseen.
”Esimerkiksi puhuvia nukkeja ja konsolipelejä mainostetaan usein vääristelevästi. Mainokset lupaavat lapsille seuraa ja lohtua, vaikka todellisuudessa lelujen toiminta on hyvin rajallista. Monitoiminnalliset puhuvat nuket vain toistavat samaa lausetta”, Haanpää sanoo.
Kaikesta mainoksia ei kuitenkaan voi syyttää. Lapsen kasvu aikuiseksi ei ole pelkkien mainoksien varassa.
”Lapsen omaa päättelykykyä ja kasvatuksen voimaa on syytä korostaa. Voidaan myös kysyä, miksi tytöt eivät saisi haluta pinkkiä? Miksi jo pienten lasten pitäisi olla valveutuneita ja rationaalisia kuluttajia”, Haanpää pohtii.
Vanhemman vastuu
Jos kerran mainokset eivät ole hyväksi lapsen maailmakuvalle, niin pitäisikö vanhemman suojella lasta kaikelta mainonnalta?
”Yltiöpäinen varjelu ei ole ratkaisu, eikä se ole edes mahdollista. Vanhempien täytyy keskustella mainoksista kuten muistakin lasten elämän osa-alueista. Silloin lapsen oma kriittinen ajattelu pääsee kehittymään”, Haanpää sanoo.
Haanpää varoittaa kuitenkin liiallisuuksiin menemisessä. Valistuksellakin on rajansa.
”Lapset pitävät eri asioista kuin aikuiset, joten mainoksetkin vetoavat lapsiin eri tavalla kuin aikuisiin. Siksi lasten omalle ajattelulle on annettava tilaa”, Haanpää huomauttaa.
Pakkosyöttöä lapsille
Mainonnan huonoihin puoliin kuuluu, että sitä ujutetaan kuluttajille hyvin ovelissa muodoissa.
”Yritykset voivat sponsoroida valistuskampanjaa ja saada näin tuotteelleen näkyvyyttä pienten lasten parissa. Hammastahnakampanjat ovat hyvä esimerkki päiväkodeissa ja kouluissa tapahtuvasta piilomainonnasta”, Haanpää huomauttaa.
Koulut ja päiväkodit ovat kuitenkin Suomessa varsin mainosvapaita alueita. Kaikkialla näin ei kuitenkaan ole.
”USA:ssa lapsille mainostaminen on viety aivan eri tasolle. Koululuokat tekevät luokkaretkiä ostoskeskuksiin, ja oppikirjat sisältävät mainoksia ja yrityslogoja”, Haanpää kertoo.
Suomi ei kuitenkaan ole mikään lintukoto mainonnan suhteen. Varsinkin lapsiin kohdistuva elintarvikemainonta on melkein kaksinkertaistunut kymmenessä vuodessa Kuluttajaliiton tutkimuksen mukaan.
”Jottei Suomi lähtisi seuraamaan Yhdysvaltojen mallia, on mainoskriittinen keskustelu aina tervetullutta”, Haanpää peräänkuuluttaa.
Teksti: Jarkko Uro
