 |
|
Ja paljon on äidillä ikää? Kuva on Kone-hissin mainoksesta.
|
Hedelmällisiä naisia
Toisissa mainoksissa perheen ikärakenne on varsin kummallinen. Mies on keski-ikäinen. Lapset ovat jo lähellä teini-ikää ja sitten on äiti, nuori parikymppinen nainen.
Jos ikärakennetta alkaa avata, äiti on joko synnyttänyt esikoisensa noin 13-vuotiaana tai sitten isä on ottanut uuden simpsakan vaimon teini-ikäisille lapsille leikkitoveriksi.
"On kyse naisen nuoruuden ihannoinnista. Mainoksilla myydään tuotteita vastaamalla tietyllä tavalla arvo-orientoituneiden ihmisten haaveisiin. Nuoruus, elinvoimaisuus ja hedelmällisyys ovat arvoja, joita monet ihannoivat", mainoksia tutkinut perhetutkija Tiina Lämsä Jyväskylän yliopistosta kertoo.
Räikeimmät 50-luvulta haiskahtavat kotiäitimainoskuvat saattavat olla ulkomailta peräisin.
"Täytyy muistaa, että Yhdysvalloissa ja Keski-Euroopassa kotiäitikulttuuri on vahvempi. Ulkomailla tehdyt mainokset saattavat heijastella siksi meille vierasta kulttuuripohjaa", Lämsä huomauttaa.
Kaikki mainokset eivät ole yhtä räikeitä. Kummallisen ikärakenteen lisäksi naisen hedelmällisyyttä saatetaan korostaa vauvalla.
"Tyyppiesimerkkinä mainos, jossa alaston vauva on alastoman naisen sylissä. Vauva korostaa naisen elinvoimaisuutta ja hedelmällisyyttä", Lämsä huomauttaa.
Rikkaita miehiä
Mainoksien isät ovat kuin samasta puusta veistettyjä. Isällä ei mainoksissa ole pitkiä hiuksia, eikä isä ole koskaan köyhä. Miksi vain yksi miestyyppi edustaa mainoksissa isyyttä?
"Mainoksissa vedotaan mainostajien positiivisiksi arvottamiin mielikuviin. Tarkoituksena on vedota suurimpaan luokkaan ja siksi myös mieskuvastossa heijastuu keskiluokkaiset arvot", Lämsä kertoo.
Isämies haluaa olla rikas ja näyttää edes hiukan Ridge Foresterilta. Näin ainakin mainostajat ovat päätelleet, sillä tätä unelmien isyyttä mainostajat markkinoivat ja käyttävät hyväkseen.
"Tuotteet eivät ole nykypäivänä enää tuotteita, vaan niitä käytetään perheen sosiaalisen aseman ilmaisemiseen. Tavarat ovat toisin sanoen symboleita. Omaa elämää peilataan median kuviin", Lämsä täsmentää.
Ääripäiden lapsuus
Lapset ovat nykyään tärkeä kuluttajaryhmä. Erilaiset idealisoidut lapsikuvat ovat myös tehokas keino vedota perheelliseen kuluttajaan. Lämsän omassa tutkimuksessa selvisi, että suurin osa mainoksista käytti kahta erilaista lapsikuvaa hyväksi.
"Jaoimme mainoksien lapsikuvat neljään ryhmään. Havaitsimme, että kaksi ääripäätä korostuvat. Suurimmiksi ryhmiksi nousi neuvokas ja omatoiminen lapsikuva sekä kuuliainen ja romantisoitu lapsikuva", Lämsä kertoo.
Mainoksien kahtia jakautuminen juontaa juurensa kahtalaisista toiveista.
"Haluamme, että lapsi osaisi ottaa tarvittaessa passiivisen roolin. Esimerkiksi kun lapsi sairastuu, toivomme, ettei lapsi riehu, vaan makaa sängyssä hoidettavana. Toisaalta taas korostamme tietyissä tilanteissa lapsen omatoimisuutta", Lämsä huomauttaa.
Mainokset pyrkivät myös vaikuttamaan vanhempien käsitykseen siitä, miten lapsia kasvatetaan. Tuotettu mielikuva lapsuudesta ja vanhemmuudesta on kuitenkin kapea.
"Mainokset toisintavat kuvaa hyväosaisesta lapsuudesta ja mutkattomasta perhe-elämästä", Lämsä sanoo.
Teksti: Jarkko Uro
Lue myös:
Lapset mainonnan armoilla
Ekoajan kasvatusta
Onko sinun lapsesi YouTube-kuuluisuus?